Você já percebeu como tem gente que é facilmente reconhecida por um gesto, por um bordão ou por uma frase? O soco no ar de Pelé ao comemorar um gol, a pose do raio de Usain Bolt após cruzar a linha de chegada e a expressão “Haja Coração”, para representar o drama do jogo na voz de Galvão Bueno, são marcas registradas deles. E não só no sentido figurado. Para cada um desses casos foi realmente feito um pedido de registro de marca.
Quando se fala em propriedade intelectual, é natural associar marca a produtos e serviços de empresas. Mas gestos, frases, bordões e sinais semelhantes também podem ser protegidos, desde que cumpram os requisitos legais e tenham uso comercial.
Os exemplos acima são tão populares que proteger esses ativos era quase obrigatório: serve tanto para impedir que terceiros se aproveitem deles quanto para explorá-los comercialmente com exclusividade. Afinal, marcas pessoais têm valor e podem gerar receitas milionárias.
E essa proteção está ao alcance de qualquer pessoa ou empresa. Não importa a área, influenciador, médico, advogado, radialista ou criador de conteúdo. O que importa é entender por que essa formalidade é tão estratégica para o seu futuro.
Neste texto, você vai entender o que é, como funciona e quais os benefícios do pedido de registro de marca no INPI, além de conhecer casos de celebridades que se deram bem protegendo seus ativos intangíveis e um ponto essencial sobre o que a lei brasileira permite (e o que não permite).
O que é registro de marca?
É a concessão de um título de propriedade que dá ao titular o direito exclusivo de usar e explorar comercialmente uma marca. Na prática, ninguém mais pode utilizá-la sem a autorização do dono.
No Brasil, o pedido de registro de marca é feito junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Para isso, é preciso atender a alguns requisitos. O principal é a disponibilidade: o sinal não pode ser igual ou semelhante a uma marca já registrada anteriormente para o mesmo segmento.
Também é necessário definir a natureza (produto ou serviço) e a forma de apresentação da marca — nominativa, figurativa, mista, tridimensional e, desde 2021, de posição, além de enquadrá-la em uma das 45 classes da Classificação de Nice. Um detalhe que faz diferença: no Brasil, todas essas formas precisam ser visualmente perceptíveis (art. 122 da LPI). Voltaremos a esse ponto adiante. Depois da pesquisa de anterioridade e do depósito, o processo corre no INPI, que ao final pode deferir ou indeferir o pedido. Concedido o registro, ele vale por 10 anos, renováveis por períodos iguais e sucessivos, indefinidamente, desde que mantidos os requisitos legais.
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Gestos, bordões e frases viram marca: casos famosos
A proteção pode envolver praticamente qualquer sinal que você queira usar comercialmente não precisa ser só um produto ou serviço. Pode ser, inclusive, uma marca que você licencie para terceiros. Veja alguns exemplos:
Pelé
O apelido do maior jogador de futebol de todos os tempos é conhecido mundialmente. Não só o nome “Pelé” virou marca: o símbolo do seu salto com o soco no ar, gesto com que ele comemorava os gols também foi protegido e aparece em diversos produtos licenciados.
Usain Bolt
O mesmo vale para Usain Bolt. O multicampeão mundial e olímpico dos 100 e 200 metros rasos transformou em marca a sua célebre comemoração “Lightning Bolt”, em que inclina o tronco e aponta os braços como um raio. Vale notar que ele já era titular dessa pose em vários países, inclusive no Brasil, desde 2009; em 2022, reforçou a proteção com um novo depósito nos Estados Unidos. O objetivo é usar a imagem em produtos licenciados.
Galvão Bueno e Datena
A expressão “Haja Coração”, consagrada na voz dramática do narrador Galvão Bueno, foi registrada como marca pela Rede Globo e aqui vale destacar que o que se protege é a frase em si (o sinal escrito), não a voz. Movimento parecido fez a TV Record com o bordão “Me ajuda aí”, do apresentador José Luiz Datena; hoje ele usa “me ajuda aí, pô” para diferenciar.
Paris Hilton
A socialite, empresária e DJ americana criou o bordão “That’s Hot” (“Isso é quente”) no reality “The Simple Life”. A expressão ficou tão popular nos EUA que ela a registrou, em 2007, para usar em vestuário, eletrônicos e até bebidas alcoólicas.
Taylor Swift
A cantora norte-americana já havia registrado como marca frases e trechos de músicas, como “This Sick Beat”, para impedir a exploração comercial por terceiros sem autorização (em estampas de camisetas, por exemplo). Em abril de 2026, ela foi além: depositou pedidos de marca sonora da própria voz com gravações dizendo “Hey, it’s Taylor Swift” e “Hey, it’s Taylor” como estratégia para se proteger contra conteúdos de voz gerados por Inteligência Artificial.
Aqui vale um alerta importante: esse tipo de proteção é possível nos Estados Unidos, mas não no Brasil. Como vimos, o art. 122 da LPI só admite o registro de sinais visualmente perceptíveis, o que exclui as marcas sonoras, uma voz não pode ser registrada como marca no INPI. Por isso, casos como o da Taylor Swift exigem uma estratégia internacional de proteção, construída país a país. É justamente o tipo de orientação que um especialista pode oferecer.
Com esses exemplos, fica mais fácil enxergar como muita coisa pode se tornar um ativo valioso sob a ótica da propriedade intelectual. Além de atletas e artistas, influenciadores, streamers, palestrantes, médicos, advogados e profissionais de qualquer área podem proteger um gesto, frase ou bordão que tenham popularizado e que possa ser explorado comercialmente.
Marca registrada x direito de imagem: não confunda
Um ponto que costuma gerar dúvida: registrar uma marca não é a mesma coisa que ter direito sobre a própria imagem. O soco no ar do Pelé, por exemplo, é protegido como marca figurativa; já a imagem da pessoa do Pelé tem proteção própria, garantida pelo direito de imagem (art. 20 do Código Civil), independentemente de qualquer registro. São camadas diferentes e complementares de proteção e uma estratégia bem feita costuma combinar as duas.
Vantagens ao fazer o pedido de registro de marca
O registro é a única forma de ter proteção legal de uma marca e garantir direitos sobre ela. Para que você entenda bem por que vale a pena fazer o pedido de registro de marca, veja abaixo as principais vantagens que você terá ao conseguir a concessão do INPI:
- Exclusividade de uso — o titular tem direito exclusivo sobre a marca em todo o território nacional, impedindo o uso indevido por terceiros.
- Respaldo legal — se alguém usar a marca de forma indevida, há base para exigir indenização e a retirada imediata de produtos ou anúncios.
- Valorização do ativo — uma marca registrada pode ser licenciada, vendida ou dada em garantia, contribuindo para o crescimento do negócio.
- Confiança do público — o registro sinaliza padrão e seriedade, gerando mais confiança nos produtos e serviços ligados à marca.
- Segurança jurídica — fica mais simples comprovar a titularidade em disputas judiciais e extrajudiciais.
- Expansão — com a marca protegida, é mais fácil crescer, inclusive rumo a mercados internacionais.
Como uma marca pessoal gera receita?
Pelé, Usain Bolt, Paris Hilton e Taylor Swift mostram que criações pessoais reconhecidas e popularizadas têm potencial de virar grandes marcas comerciais. Estamos falando de licenciamento de produtos, publicidade, franquias, eventos, cursos, infoprodutos uma infinidade de oportunidades.
E aqui a proteção é ainda mais decisiva: no Brasil, o direito é garantido a quem deposita primeiro. Ou seja, alguém pode registrar a sua criação antes de você e passar a explorá-la legalmente.
Quais os riscos de não registrar?
Quem já construiu uma marca, mas não a registrou no INPI, corre o risco de ver todo o esforço se transformar em algo valioso… para outra pessoa.
O primeiro perigo é justamente o de um terceiro depositar antes do verdadeiro dono, garantindo a exclusividade de uso e exploração sem que você ganhe nada. Além disso, mesmo havendo potencial comercial, sem registro fica difícil licenciar produtos e a marca tem pouca força em eventuais disputas judiciais.
Imagine as empresas ligadas ao Pelé proibidas de explorar o soco no ar que o próprio Rei criou algo que poderia acontecer se outra pessoa o registrasse primeiro no Brasil.
Fama, reputação e reconhecimento público não garantem, por si só, exclusividade sobre uma marca. O que permite explorar comercialmente um nome, apelido, gesto ou identidade visual com segurança é uma estratégia de proteção que começa, justamente, pelo registro.
Como fazer o pedido de registro de marca?
Se você pretende registrar uma marca seja a convencional ou os tipos que mostramos aqui, é fundamental garantir que todos os requisitos do INPI sejam atendidos, em especial a novidade, a distintividade (para não se confundir com outras marcas) e a licitude (não infringir a lei).
Por isso, o recomendável é contar com um especialista em registro de marca, que vai analisar o seu caso de forma personalizada, traçar a estratégia, fazer o depósito no INPI e acompanhar todo o processo inclusive no pós-concessão. Isso traz muito mais segurança ao seu pedido.
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