Por que o Bob’s deixou de usar a marca Ovomaltine no milkshake?

O clássico Milk Shake de Ovolmaltine foi para o McDonald’s, após ser carro-chefe do Bob’s por décadas. Entenda o que esse case tem a ver com licenciamento de marca e saiba a importância do contrato de licenciamento.

Contrato de licenciamento

O tradicional Milkshake de Ovomaltine da rede de fast food Bob’s começou a ser vendido em 1959 e faz parte da memória afetiva de gerações. Por isso, quando a bebida foi “roubada” pelo concorrente McDonald’s, 57 anos depois, a repercussão foi grande.

O assunto rendeu diversos memes e até a troca de indiretas entre Bob’s e McDonald’s nas redes sociais. Inclusive, um famoso humorista gravou uma peça publicitária que falava em “milkfake”.

Mas, afinal, por que o Bob’s não pôde mais associar a marca Ovomaltine ao milk shake vendido em suas lanchonetes? A resposta tem a ver com o licenciamento da marca e direito de uso exclusivo, como veremos em detalhes no artigo.

Por que o Bob’s perdeu a marca Ovomaltine?

O Bob’s deixou de usar a marca Ovomaltine em seu milkshake porque o contrato de licença exclusiva de uso da marca, vigente desde 2005, chegou ao fim em 2016 e não foi renovado. A marca Ovomaltine é propriedade da Associated British Foods — ABF.

Vale dizer que a tradicional bebida gelada, que por anos foi carro-chefe do Bob’s, continua seguindo a mesma receita (que leva Ovomaltine), embora não possa utilizar o nome do ingrediente e logotipo, por se tratar de marca registrada.

A propósito, o contrato de exclusividade entre o Bob’s e a ABF para uso da marca Ovomaltine era limitado a bebidas.

Por isso, outras redes de fast food, incluindo o McDonald’s, possuíam sobremesas com a marca Ovomaltine no período de vigência do contrato, já que a exclusividade do Bob’s era limitada a bebidas, como citado.

Em setembro de 2016, quem firmou um contrato com a ABF para uso exclusivo da marca Ovomaltine foi a rede McDonald’s.

A licença também é limitada a bebidas, o que, ainda assim, garante ao McDonald’s o uso exclusivo do nome comercial “Milkshake de Ovolmaltine”, que por décadas foi associado ao concorrente Bob’s.

O ingrediente Ovomaltine é um achocolatado, conhecido pelos flocos crocantes, criado na Suíça em 1904 e que chegou ao Brasil em 1930.

Novo nome para o milkshake clássico do Bob’s

O milkshake feito com o ingrediente Ovomaltine passou a se chamar “Crocante” no Bob’s. Como vimos, a receita não foi alterada, mas a repercussão do episódio demonstra o valor que as marcas podem ter no mercado.

Aliás, em outro artigo  mostramos que a possibilidade de licenciamento é uma das vantagens de ter a marca registrada, assim como a garantia de uso exclusivo.

Vale lembrar que a palavra “Maltine” é considerada expressão de uso comum pelo INPI — Instituto Nacional da Propriedade Industrial, por ser derivada da palavra malte, ingrediente utilizado na fabricação do produto (achocolatado Ovomaltine).

Tanto que a Brazil Fast Food Corp., detentora da marca Bob’s no Brasil, possui o registro número 827.580.592, marca Bob’s Maltine, concedida sem uso exclusivo da palavra Maltine.

Sendo assim, o Bob’s poderia ter optado por mudar o nome da bebida para “Milkshake Bob’s Maltine”, em vez de “Milkshake Crocante”.

Licenciamento de marca: entenda como funciona

Devemos ressaltar que a “polêmica” do milk shake de Ovomaltine envolvendo Bob’s e McDonald’s não tem a ver com o uso do ingrediente em receitas.

A questão é o licenciamento da marca Ovomaltine, que nesse caso dá o direito de associar a bebida (milkshake) à marca, para fins comerciais.

Portanto, temos aqui um exemplo de licenciamento: a Associated British Foods continua sendo proprietária da marca Ovomaltine, embora atualmente o McDonald’s seja o único autorizado a utilizá-la em bebidas, graças à licença exclusiva.

Sendo assim, o licenciamento de marca funciona como uma cessão temporária do direito de exploração comercial de marcas e personagens registrados.

De um lado, o dono da marca (licenciante) obtém receita com o licenciamento de sua propriedade intelectual, que continua sendo patrimônio da empresa.

Já a parte que obtém a licença (licenciador), utiliza a marca ou personagem para agregar valor a seus produtos e serviços.

Um exemplo são personagens infantis, como os da Turma da Mônica, utilizados em roupas, brinquedos e até produtos alimentícios, através de licenciamento.

O licenciamento de marca pode ser  exclusivo ou não e todas as condições devem ser estabelecidas no contrato, um documento de extrema importância, que deve ser redigido de forma cuidadosa.

A importância do contrato de licenciamento

Vale dizer que é possível licenciar várias formas de propriedade intelectual, incluindo softwares, patentes e desenhos industriais. De todo modo, a lógica do licenciamento é a mesma, proporcionando benefícios a ambas partes (licenciante e licenciada).

A Lei Federal n.º 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial) específica que os direitos de propriedade industrial podem ser cedidos ou licenciados pelo titular a terceiros, através da formalização por contrato.

Aqui podemos abrir um parêntese para explicar a diferença entre contrato de cessão e contrato de licenciamento.

O contrato de cessão é utilizado para transferir uma propriedade intelectual de uma parte a outra, de forma permanente, sendo equivalente a uma compra e venda ou doação.

Já o contrato de licenciamento tem um prazo de vigência, podendo ou não ser renovado. Nesse caso, não existe transferência do direito de propriedade, como foi exemplificado no case do milkshake de Ovomaltine.

No contrato de licença devem ser detalhados os limites e condições de uso da propriedade intelectual em questão. No caso da marca Ovomaltine, vimos que a licença de uso exclusivo adquirida pelo McDonald’s é limitada a bebidas.

Conclusão

O motivo do Bob’s não utilizar mais a marca Ovomaltine, associada há anos a seu milk shake, foi o fim do contrato de licenciamento, que garantia uso exclusivo da marca em bebidas à rede de fast food.

De todo modo, o episódio demonstra como as marcas podem influenciar a percepção de valor de um produto no mercado.

Além disso, é um ótimo exemplo de como a marca é um ativo, que deve ser protegido quanto antes pelo registro.

Afinal, para aproveitar oportunidades de expansão como licenciamento e abertura de franquias, é preciso ser proprietário do registro da marca.

Também vimos que o contrato de licenciamento é de extrema importância, pois estabelece e formaliza os termos de licença da propriedade intelectual, protegendo licenciante e licenciado.

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